同样是卖化妆品，网红的路数有什么不一样？

2016年被公称为网红经济爆发元年，除了利用网络提高影响力、曝光力外，网红也在将自身流量变现，从品牌推荐到联名品牌再到个人品牌，美妆产品成了诸多网红的靶标。

对化妆品品牌来说，与网红合作也成了一种新风尚。事实上，在各大品牌争相“利用”网红的同时，网红在运营其个人品牌方面花的“小心思”，也有值得借鉴的地方。

直播风云

2016年12月5日，拥有480万微博粉丝的广告模特张奕(微博名 “张大奕eve”），在其个人美妆淘宝店“口红卖掉了呢”上新了一款单支售价89元的磁铁雾面口红。

当晚8点，张大奕通过直播平台分享新品口红的试色效果，并导流到店铺售卖，开卖仅两小时，2万支口红销售一空，销售额接近180万元。

▍博主张大奕eve

以直播形式销售美妆产品的不仅有张大奕，不少美妆博主开设自己的淘店铺后，为求与同类型店铺的差异化，通过直播+电商的形式销售产品，能够将流量和粉丝粘度转换成购买力，实现店铺产品的进一步销售。

除淘宝外，另一网红必争之地蘑菇街，2016年5月17日其上线视频直播功能，当天，蘑菇街主推网红之一许云溪的店铺，整体流量当天增长了一倍多，成交额增长67.3%。

各网红与平台之间的直播资源抢夺，以及直播销售成绩的不断刷新，好比一部直播风云。

ALWAYS ONLINE

直播是网红的变现形式之一，而网红与粉丝之间粘度的提高，要归功于网红的“去中心化”。与明星不同，大多网红有一两项特殊才艺或技能，而非光环过大的群体。

更为值得关注的是，网红的内容产出频率高、频次多，与粉丝之间的互动频繁。比如，张沫凡、穆雅斓等知名微博博主，其在近一年内的微博更新频率至少为两天一次，而在节日、产品上新等节点，也会有相应的粉丝福利送出。

▍博主张沫凡（自创品牌美沫艾莫尔）

网红与粉丝之间的积极互动，包括留言、私信、福利等，如同“Always Online”的朋友，极大调动了粉丝的积极性，引发粉丝对其产生的情感认同，增加了粉丝对个人和品牌的粘度。

触得到的恋人

还有一类网红，他们可以说源于美妆领域也得益于美妆领域。

以美妆产品试用分享、妆容解析教学为日常微博主要更新内容的博主，因其长期深耕在同一领域，也就容易成为粉丝心中的意见领袖。如韩国的彩妆大神PONY、美国的彩妆达人Michelle Phan，以及国内的小蛮蛮小、叫我大表哥好吗好的等。

▍韩国美妆达人PONY（自创品牌PONY EFFECT）

2016年3月，PONY开通新浪微博，目前累计粉丝超过120万。4月20日，她宣布个人彩妆品牌PONY EFFECT入驻淘宝平台，几天内吸引了8.8万店铺粉丝。

这类美妆博主，分享内容为教学视频以及美妆手账类，条理清晰且内容详尽、生动有趣，在分享以及普及知识的同时，给予粉丝的不再是冷冰冰的文字内容或广告文案，更像伸手可触的朋友、恋人一般，让粉丝从内心获得满足感。

制造话题

对网红博主来说，粉丝除了是观众之外，另一重身份是消费者。消费者对化妆品的需求局限在一定范围内，而网红博主通过试色分享、产品测评、直播等多种形式，进一步挖掘和延展了消费者的需求，从而产生了新的购买力。

比如，造型师小邱Elvan策划的“百年造型”系列视频，根据男士造型变迁打造了视频《中国型男发型百年变迁》，并联合微博时尚进行发布，仅5天全网累计播放量超过1亿，微博评论量超过5万条；而同系列视频《百年拍照变迁史》更因其视频内容的有趣、写实，引发共鸣，引得微博大V如人民日报、Happy张江、三联生活周刊等转发，引发话题热议。

除此之外，美妆博主小蛮蛮小、lu一丝儿等联合微博时尚每年年中及年末推出的爱用品榜单，转发量和关注度也颇高。在此类话题的推动下，网红推荐的智能控温吹风、瘦脸仪及美容仪等价位高、市场小的美容仪器类产品，也受到了粉丝追捧。

网红通过对消费者兴趣与需求的把握和培养，制造话题并与之互动，使得“上帝也疯狂”。

有哪些弊端？

尽管网红经济已成化妆品行业一股新力量，但需要注意的是，在网红背后也潜藏着一些不确定性的因素。

1.kol（意见领袖）占主，个人IP力量过于强大。

网红作为单个个体，在粉丝群中有固定影响力和号召力的也是其个人，相应形成的粉丝群体也较为固定，虽然受众面较窄，但是粘度较高，而这种粘度更大程度上是对网红个人的粘度，也就导致该类品牌对个人IP的依赖度较高，如果个人IP抽离品牌，就面临粉丝流失的可能。

2.覆盖群体属性的单一化。

网红经济的消费群体，以90后、95后占主导地位，这部分人群好奇心强，对新事物的接受能力强，对产品品质的要求也较高，但在选择多元化的当下，对单个品牌的忠诚度却并不高。

美国调研公司盖洛普在一项调查中发现，超半数的年轻消费者(52%)表示一旦品牌A的质量出现下滑，他们会立即掉头拥抱B。这一点，对于面向单一化受众的网红来说，更是一大挑战。