一年花25000元买化妆品的90后 都买些什么产品？

不化妆出门就像裸奔。”对于22岁的武汉女生小万来说，化妆已经成为她日常生活中必备的步骤。从大学到工作，因为会化妆，她无论走到哪里都会受到周边朋友的追捧，向她请教化妆技巧，在分享自己的化妆心得中她获得了前所未有的成就感。对于她来说，化妆带来的不仅仅是“变美丽”的愉悦感，更多的是发自内心的自信。

同为22岁就读南京某院校研一的小丁，除了平时的课业以外，最大的爱好就是化妆。因为化妆她开拓了新的社交圈，结识了更多喜欢彩妆的朋友。

“身边几乎没有不化妆的女生。”小万和小丁是90后都市新兴女性消费群体的典型代表。据凯度消费者指数显示，随着颜值时代的来临，彩妆越来越成为中国新兴女性消费者日常生活的一部分，20岁-29岁的女性消费者虽然只占所有人口的29%，却贡献了彩妆市场45%的销售额。

在小万和小丁看来化妆已经不仅仅是为了修饰面容，更成为了一种时下最流行的女性生活方式。

    她们比你想象的更专业

2012年上大学之前，小万从未接触过化妆，甚至连护肤品也极少使用。在相对自由和宽松的大学生活环境中，她有了更多的时间来发展自己的爱好，在爱美之心的驱动之下，从贴片面膜开始，她逐渐接触到了化妆品。

“学习化妆是从2014年大三开始的。”小万告诉我们，自己的化妆技巧全部是从网上自学而来。

事实上，彼时正值公众社交媒体微博的再度兴起，同时随着4G网络的普及在线直播被广泛运用，借助微博和直播两大平台涌现出大批的美妆博主和时尚主播，她们为这些年轻的女性消费者提供了更加精准和个性化的化妆教程。

“微博的有pinkwong、小蛮、hanna_cy、肉姑娘艾丽卡、kenji、小猪姐姐，youtube有pony、dayeong、mikipon、sekinerisa。”这些脱口而出的美妆博主和时尚主播是小万和小丁获取化妆资讯和教程最重要的途径。

“刚开始什么都不懂，为了追求白会用完全不适合的粉底，画出来的妆吓到全班同学。现在用粉底首先选择色调（黄调和粉调），其次才是色号（明暗度），会根据不同的妆容选择不同的粉底。”从对彩妆一无所知的菜鸟，到现在可以熟练掌握隔离、粉底、遮瑕、眼部打底、眼影、眼线、睫毛、眉粉，高光、阴影、腮红、口红的全套妆容，小万已经对化妆有了一个全面、系统的认知，甚至已经相当专业，周边的朋友在一些特殊场合甚至会要求她帮忙化妆。

除了化妆技巧以外，通过在网上“做功课”，小万对自己的肤质有了更深的了解，已经可以根据自己的肤质选择更适合自己的化妆品成分。“像我这样的干性皮肤不能用皂基类洁面产品，比较适合氨基酸类洁面”。

从选色到妆容技巧到产品成分，小万已经是一个十足的彩妆达人，像她一样的彩妆重度用户在90后女性消费群体中并不在少数。在小万和小丁的社交圈中不乏比她们“更厉害”的美妆达人，有的甚至在网络上都已经小有名气。

   互联网技术的高度发达和信息的泛滥让年轻的女性消费者可以轻而易举的获取自己想要的美妆咨询，系统的美妆知识让她们变得越来越专业的同时，也更加自主和理性。

她们比你想象的更敢买

前不久，小万刚刚入手了在网络上炙手可热的refa美容仪，1800元的售价几乎是她现在工资水平的一半。即便如此，也难掩她入手这个“长草”已久的神器所带来的喜悦。

除了美容仪，小万和小丁的化妆品使用清单中超过1000块的单品都不在少数。粗略估算，小万每年在化妆品上的花费在15000元左右，小丁则更甚，她每年的开销达到25000元。

小万和小丁的化妆品使用清单中超过1000块的单品都不在少数

“在能力范围内，要用最好的。”消费升级的大环境之下，这批新兴的女性消费者展现出了强大的消费能力。

来自Analysys易观的调研数据显示，2016年20-35岁的年轻女性在美妆上的平均花费是6224.7元，显然以小丁和小万为代表的“20代”更年轻的女性群体在美妆产品上的花费更多。

“会考虑价格，但如果碰到考虑了两天还是喜欢且难以替代的产品会适当提高门槛。”小丁自认是比较“惜物”的人，但是对于自己特别喜欢的，拥有好的品质、好的形象的产品，即使“吃土”也要买。

以眼影盘为例，这是小丁和小万最喜欢的产品，各类限量版更是让她们趋之若鹜，如果能买到则会给她们带来极大的愉悦感。

“为了买自己喜欢的彩妆产品，会适当缩减其他方面的开销。”在小万和小丁心中自己心仪的彩妆产品拥有绝对的消费优先级。对于她们来说，这些产品或许不是必需品，但一定是会让她们感觉到开心的“必欲品”。

“千金难买我中意”的消费观正在这批90后新兴女性消费群体中体现的越来越明显。

谁决定了她们的购买决策？

“很少看电视，一般也不会因为一个广告而去购买产品。”传统的电视广告在这批重度互联网用户群体中的触达率变得越来越低，同时因为相对专业的化妆品常识，电视广告也已经很难影响她们的购买决策。

“喜欢的博主和熟悉的代购”的推荐成为影响她们购买决策的重要力量，长期的关注和互动，让她们彼此积累了足够的信任。 “买的时候会到网络上搜集用户反馈。”综合来自美妆博主的推荐以及拥有更平等地位的用户反馈，才会最终决定她们的购买决策。

值得一提的是，“购买渠道是否方便”也是影响她们购买决策的重要因素。在小万和小丁的化妆品购买清单中，有80%是来自于线上渠道和熟人代购，实体渠道的购买占比很少。

“有很多产品是线下买不到或者很难买到的，特别是一些限量产品。”对于她们来说，更多的选择线上渠道是因为线下实体店的产品丰富度远远不能满足她们的需求。

不过，实体店依然是她们会经常光顾的场所，“主要是体验，特别是购买单价较高的产品时，一般会先到实体店试用。”

在《第一财经周刊》针对1648名年轻人发放的调查问卷中显示，39.8%的90后在实体店中体验过产品后促成了她们最终下决心购买高价的日用品。

“如果线上线下差价小于100，会直接选择实体购买。如果有点犹豫但导购很nice的话，会立刻买下。”对于小丁来说，更高的性价比和优质的体验是促成她由体验转为消费的决定性因素。

电商平台和各种海淘代购给她们带来了无与伦比的便捷，实体店的角色地位在她们心中发生着转变，对于她们来说实体店已经不仅仅局限于零售功能，而是完成产品体验的重要渠道。

消费升级的大环境下，90后的新兴消费者的消费心理正在发生着前所未有的变化，她们拥有更加自主和理性的消费决策，对产品的要求更高且更加专业，这给品牌提出了更高的要求。从必需品到必欲品，如何给这批未来主力的美妆消费者提供更好的设计，更高的品质和更美的形象，更能博得她们欢喜的产品，提供更加丰富便捷的购买渠道和购物体验，是未来品牌争夺新兴消费者的关键所在。