疫情期宅家不出门，化妆品大公司一季度业绩大幅下滑

疫情持续数月，各大化妆品集团2020年发布的前三个月业绩都有不同程度的下滑。

平均下滑两位数

资生堂集团近日发布2020年第一季度（2020年1月1日～2020 年3月31日）业绩。资生堂方面称，在本次第一季度合并决算期间，所有地区都受到了新冠肺炎疫情扩大的影响，以当地货币为标准，销售额比上一年度减少了15.8%。换算为日元后减少17.1%，为2269亿日元（约21.23亿美元）。营业利润比上一年减少了83.3%，为65亿日元。归属于母公司股东的季度净利润比上年减少了95.8%，为14亿日元。

日本国内方面，受消费者外出受限、零售店营业时间缩短、临时停业等因素影响，加之访日外国旅行者减少导致入境需求减少，日本国内化妆品市场自2月份起形势恶化。国外方面，伴随着新冠肺炎疫情的扩大，中国以及其他亚洲地区自2月份起、欧美自3月份起化妆品市场的发展态势也开始急转直下。

4月17日，欧莱雅集团公布2020年第1季度财务数据，销售额72.2亿欧元，同比下滑4.8%，按固定汇率计算，下滑5.0%。

欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩表示，2020年第1季度，全球化妆品市场总体下降近8%。欧莱雅四大业务部门表现各有不同：多个国家的香水商店、百货公司和美发沙龙均被关闭，导致欧莱雅高档化妆品部和专业美发产品部受到的影响最大。

所有地区均逐步受到销售渠道关闭和开始实施封城措施的影响：中国首先自1月起采取该措施，之后全球其他国家采纳了同样的措施，西欧地区自3月起开始，北美从3月底开始。旅游零售业务则由于国际出行上的严格限制而遭受重大影响。

5月1日，雅诗兰黛公布第三季度业绩（2020年1月1日～2020 年3月31日），销售额33.5亿美元，同比下降11%。销售额的下降是由于COVID-19在全球范围内的传播而导致的零售店关闭所致。

雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Freda表示，“虽然从上半财年到今年1月，销售增长保持了两位数的惊人势头，但随着COVID-19蔓延到亚洲以外地区，本季度的情况发生了显著变化。到3月初，世界各地的消费者开始社交疏远，导致零售店的客流量下降。随着3月份的演变，大多数零售商店暂时关闭，越来越多的消费者呆在家里。”

4月28日，韩国最大的化妆品集团爱茉莉太平洋公布2020年第一季度业绩，其销售额为1兆2793亿韩元（12793亿韩元/10.42亿美元），下滑22%，营业利润为679亿韩元，下滑67%。主力子公司爱茉莉太平洋的销售额为1兆1309亿韩元（-22%），营业利润为609亿韩元（-67%）。虽然韩国国内线上渠道的销售额增加超过80%，但受疫情影响，免税、百货店、门店等线下渠道的销售额和营业利润均有减少。韩国国内事业销售额为7,608亿韩元，同比上年减少了19%，海外事业销售额为3739亿韩元，同比上年减少了28%。其中，亚洲事业部销售额3456亿韩元，同比上年减少了31%。

奢侈品集团LVMH于4月16日公布的一季度财报中，总体营收106亿欧元，下滑15%，其中香水和化妆品营收13.82亿欧元，下滑19%。但在线销售增长迅速。

贝恩在近期发布的消费公司应对疫情的报告中指出，由于社交和聚会活动的减少，与之相关的品类需求出现暂时性下降，包括聚会节庆（例如糖果、红酒）和个人形象（例如护肤品、化妆品、口腔护理）等。但随着未来社交活动的逐渐恢复，相关需求将出现强劲反弹。数据显示，以上品类销售额整体下降30%。这些品类的主要贡献者是以Gen Z（Z世代）、小镇青年和新锐白领为主的年轻一族，他们在2019年贡献了该品类超过50%的销售额。受疫情影响，这些人群的社交需求下降，因此大大减少了购买量。

线上渠道、中国市场“救火”？

由于不能出门、实体零售关门，线上成为品牌商寄予厚望的渠道。同时由于中国疫情最先得到缓解，中国市场也成为品牌商期望拉动业绩的引擎。

欧莱雅称作为集团重要的增长驱动力，一季度电子商务实现了52.6%的增长，目前已占销售额近20%。安巩说，当前的疫情危机也加速了数字化转型。所有地区均逐步受到销售渠道关闭和开始实施封城措施的影响：中国自1月起，西欧地区自3月起，北美从3月底开始。旅游零售业务则由于国际出行上的严格限制而遭受重大影响。但“中国在美妆产品消费上已经开始出现鼓舞人心的复苏迹象。中国市场第1季度增长6.4%。”

雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Freda也说其全球在线销售额增长两位数。“公司的大部分设施仍在全球范围内制造和分销产品，尽管产能大大降低。”中国市场从1月下旬到3月，受疫情影响严重。在2月的高峰期，雅诗兰黛相关的零售门店七成以上关闭。但在此期间，在线销售增长加速。3月以不变汇率计算，中国内地的净销售额恢复了两位数的增长，主要由线上销售推动。到2020年4月中旬，在大中华区和韩国，几乎所有门店恢复营业。在2020财年第三季度，中国大陆的净销售额同比增长，韩国的净销售额自4月初以来已恢复增长。在亚太地区的其他地区，截至4月中旬，大多数市场80%至100%的大门仍然紧闭。

爱茉莉太平洋则表示其努力包括在中国推出雪花秀、在天猫开展各种品牌活动提高线上销售，“在数字渠道的竞争力并奠定了增长的基础。”

资生堂方面表示，中国业务自1月下旬起就受到了很大的影响。一时间大约有7成左右的零售店关闭，但是到3月下旬左右已经有9成以上的零售店重新开业，因此中国大陆地区已经出现了恢复的兆头。“在我们持续加大投资的电商方面，以高端品牌为中心整体销售实现了增长。”中国业务一季度下滑12%，为445亿日元。营业利润同比下滑59.3%，为53亿日元。

线上业务的增长一部分抵消了实体零售带来的下滑，麦肯锡全球资深董事合伙人Daniel Zipser对21世纪经济报道表示，“在整个疫情期间，线上业务一直是化妆品品牌的重要堡垒，并引领着其业务复苏。这既包括传统电商渠道，也包括新兴的社交电商和全渠道。”

但线上业务是否能让品牌业绩反弹？

2018年，凯度消费者指数调整了电商渠道数据估算，以反映新的市场现实和电商的快速增长。在新的渠道视角中，电子商务占城市快速消费品市场在家消费的份额达到16.7%，而调整前这一比例为10%。2017-2018年，电商渠道增速为30.6%，相比2014-2018年的35.1%略有放慢。与前几年类似，不断增长的渗透率和购物频率仍然是主要的增长驱动力，同时客单量和平均售价保持稳定。

贝恩分析指出，到2019年，中国电商渗透率增长在某些地方有触顶的迹象。例如，在一线城市，电商渗透率已经稳定在80%左右，购物频率为每年20次。下线城市拥有更大的增长空间，预计渗透率至少会有三到四年的持续增长。

来源：贝恩

对于化妆品品牌来说，好消息是美妆类产品确实是电商占比最高的品类之一。在贝恩调研的26个快速消费品品类中，4个婴儿用品和美妆品类约占线上总销售额的70%，有较高的电商相对渗透率且电商渗透率增长较快。

来源：贝恩

线上占比越高，意味着线上增长对于业绩拉动也约明显，且对于小品牌来说也较为友好，不用费大力气高成本铺线下渠道与大品牌竞争。贝恩分析称在许多品类中，小品牌对品类销售额增长的贡献超过了前20大品牌。在护肤品类，前20大品牌仅占品类销售额增长的9%，而小品牌几乎占23%。

中国购物者非常善于从电商渠道尝试美妆品类的新品牌。大约一半护肤品和彩妆购物者网购相关产品，并通过小红书等社交媒体营销平台以及直播等营销形式了解新产品和品牌。此外，电商渠道大大降低了进口小众品牌的市场进入门槛，例如来自泰国的蜜丝婷(Mistine)和来自韩国的爱纪二十之(Age 20’ s)便直接通过电商面对中国低线城市消费者。

“一直以来，中国消费者是全球化妆品行业增长的主要动力，预计未来也将继续保持这一地位。”Daniel Zipser说，“中国国内化妆品消费仍然具有韧性，预计不久将恢复到健康的增长水平。但旅游消费在未来较长时间内可能仍然受到挑战。